观看那年花开月正圆 - Disney+

o 在本国电视剧市场收益触达天花板之后，随着中国电视剧“走出去”的速度不断加快，国际影响力与市场收益日益提升，越来越多的影视公司开始将更长远的目光瞄准海外市场。而在众多的海外市场之中，日本市场是中国电视剧出口最重要、最核心的市场之一，因此实时更新掌握日本电视剧市场发展情况及趋势&需求，对于想要开拓及提升日本市场收益的影视发行公司而言有重要意义。

o想要大概了解一个市场，摸清这个市场的喜好和未来发展走势，必须先了解这个市场的人——受众用户——了解他们的构成、习惯、偏好，然后了解这个市场的竞争者，了解他们成功原因、运营策略，唯有如此，我们才可以“对症下药”，抓住市场发展的机遇，找到事半功倍的方法。

了解市场受众之前，我们先大概了解一下日本市场受众收看视频节目的渠道，即日本电视剧市场媒体播放结构。

日本电视剧市场的媒体播放构成主要包含电视台、视频点播平台（VOD）和音像公司三大类。

电视台分为地面电视和卫星电视2种。目前日本地面电视台主要有6家，其中1家公共电视台——NHK；5家商业电视台——日本新闻网NNN、全日本新闻网ANN、TBS电视网JNN、东京电视网TNX和富士电视网FNN。

卫星电视分为BS（广播卫星）和CS（通信卫星）两类，BS频道主要有 NHK BS1、NHK BSプレミアム、BS-TBS 、BS-JAPAN 、BS-朝日、BS-日テレ、BS-FUJI 、STAR HD、WOWOW；CS频道主要有movie plus HD、MTV 、golf network 、J sports Plus、J sports1、J Sports2、GREEN、 DISNEY 、ANIMAX、Discovery、ファミリー剧场、チャンネルNECO等。

目前在日播出的中国电视剧主要集中在BS频道的BS11、BS12和WOWOW三个电视台和CS频道的LaLaTV、ASIA DRAMATIC TV、NECO、银河频道 、衛星劇場等几个电视台。

视频点播平台分SVOD（Subscription VOD 订阅型视频点播）、TVOD（Transactional VOD交易型视频点播，按次付费点播）和AVOD（Advertising VOD广告型视频点播）三种。VOD平台目前在日本发展迅猛，市场份额逐年递增。

音像公司主要有SPAO、TSUTAYA和GEO。由于VOD服务的普及、海外流媒体的冲击，用户观影习惯发生转变，日本音像公司的销售/租赁业务市场份额已被在线流媒体超过。

近年来随着流媒体平台的强势增长，日本观众的收视习惯也发生了重大改变，年轻人收看电视的比率越来越低。

根据NHK出品的《年国民生活时间调查》报告显示，日本岁之间的年轻人，看电视的比率已经下降到%以下，岁之间的人只有%会看电视。这份调查指出，目前日本电视台的受众群体大部分是岁以上的中老年人。而在这部分受众群体之中，女性观众占%，男性观众占%。

而随着日本年轻人“电视脱离”趋势不断加剧，日本订阅型流媒体点播服务（SVOD）发展迅速。

据日本市场分析公司GEM Partners调研显示，日本流媒体视频点播市场（SVOD）年的总市值估测为亿日元，而年已上涨至億日元，同比上升了%。

且目前在日本市场，外来流媒体平台的市场份额已超过本土流媒体平台，Netflix已占据市场占有率第一的宝座，亚马逊Prime Video紧随其后，日本本土流媒体平台U-NEXT位列第三。

面对激烈的市场竞争，众多SVOD平台为了在竞争中保持领先优势或脱颖而出，势必要用更多的优质内容和运营策略来吸引订阅用户。

比如，Prime Video以打造本土原创内容为策略，Netflix以爆款韩剧为抓手，U-NEXT 以打造市场覆盖范围最广的版权内容库为策略，还有一些平台以提供针对性的内容为策略，如以中国电视剧和日本动画来吸引用户订阅。

总之，SVOD平台激烈的订户竞争将让日本市场的内容数量持续增长，因此未来几年，日本市场对国内外的内容资源都有很高的需求，华语内容有望借此契机大举进驻日本市场。

虽然中国电视剧很早就开始进军日本市场，并且获得过不错的成绩，像《还珠格格》、《新三国演义》、《步步惊心》、《甄嬛传》、《琅琊榜》在日本不仅收获超高收视还有话题和口碑，但放观日本整个海外剧播放市场，中国电视剧不管是从播出数量还是播出时长，都只占据其海外剧市场很小的一部分份额，和韩剧在日本的播放数量以及市场影响完全无法比肩。

在年之前，这种情况尤为明显。根据国家统计局数据显示，年间，中国每年向日本出口的电视剧数量并不多，多则、部，少则3、4部。中国电视剧在日本市场发生明显的变化是在年之后。这一年之后，不论是从播放数量还是题材种类，中国电视剧在日本市场都有了质的突破。

随着“华流”影响力提升，中国电视剧受众群体壮大，越来越多的日本电视台开始采购或加大采购中国电视剧。以TVQ九州放送株式会社为例，年之前其播出的海外剧主要以韩剧为主，辅以少量的欧美剧。从年3月开始放送华语剧内容，至今已播出《女医·明妃传》、《那年花开月正圆》、《延禧攻略》、《孤独皇后》、《武则天传奇》等5部中国古装电视剧。

以BS12海外剧播出为例，年的时候，中国电视剧在BS12播出数量不足韩国的1/3。而后随着采购量加大，在BS12播出的中国剧数量与韩剧数量之间的量差逐年递减。量差从年的9部，到年的8部，再到年的5部。年到8月份为止，国产剧和韩剧之间的播放量差已经缩小至3部。

除了数量大幅度上涨之外，在剧型题材的选择上，日本市场也有更多元化的探索。虽然仍一如既往地偏爱古装剧目，但对现代都市、悬疑探案、青春爱情、家庭伦理等类型项目也开始尝试。尤其在年《三十而已》、《以家人之名》、《隐秘的角落》等几部现实题材爆火之后，日本市场对于现代&现实题材的中国剧会有更进一步的考量。

根据日本某网站统计的年在日播出的华语剧片单来看，年月份大概有部中国电视剧在日本各大电视频道播出，其中古装剧部，现代剧部，悬疑探案剧8部，古装剧、现代剧和悬疑探案剧的占比分别是%、%以及%。

从统计结果来看，最受日本市场用户青睐的中国电视剧依旧是古装剧。而在古装剧的细分中，以女性奋斗成长史为主线的古装剧是日本观众最爱的题材类型。

根据日本某网站的投票显示，在最受欢迎的华语剧排行榜单上，以女性奋斗成长史为主线的古装剧占据前的8个席位，可见日本观众对这类剧集的喜爱有多深。

根据日本网站统计的结果显示，年月份在日电视台播出的中国现代剧（不包括悬疑探案类）共有部，除了有像《三十而已》、《以家人之名》这样在国内大火的热剧，一些像《淑女飘飘拳》、《楼下女友请签收》、《外星女生柴小七》等在国内没有什么声量的小成本制作也在日本市场取得不错的收视反馈。

随着日本市场对中国现代题材的剧目采购数量不断提高，类型也逐渐丰富，打破了之前以都市爱情剧和青春甜宠剧为主的采购思路，开始对国产悬疑/探案类型剧感兴趣。据一份《最受欢迎的海外电视剧类型》调查结果显示，日本观众最喜欢观看的剧集类型排在首位的其实是犯罪/刑侦类，爱情、喜剧和科幻/恐怖剧分别位列二、三、四。

而之前犯罪/刑侦这类型的国产剧由于存在情节比较脱离现实，专业性不足，情感表达浮于表面等问题，大多质量不高。所以日本观众的主要选择范围只能局限在本国和欧美的这类型剧目。这两年随着迷雾剧场几部高质量作品的走红，国产探案悬疑也开始越洋渡海走进日本市场。

据此前日本网站统计，年月份有8部悬疑探案类型剧在日本电视台播出，除了年大火的《隐秘的角落》、《沉默的真相》，还有前几年口碑较好的《法医秦明》、《河神》和《绅探》等剧。

尽管这两年的中国电视剧在日本的传播势头向上发展，但相较于韩国仍有很大差距。

首先从电视剧播出数量来看，韩剧数量占日本整个海外电视剧市场的%，华语剧目前只占%-%，欧美剧占%-%。从文化影响力来看，韩剧的影响范围面也更广。年初，韩剧刚席卷日本市场的时候，韩流粉丝的主力是中年女性，而近几年，“哈韩族”已向低龄化趋势发展。年《爱的迫降》不仅成为日本Netflix热播剧冠军，还入选日本年度流行词大赏。年的《王国》、《黑道律师文森佐》被日本SVOD市场占有率排名第一的Netflix当做吸引&留住订阅用户的秘密武器，收视口碑在海外剧市场一骑绝尘。

为什么韩剧在日本会这样受欢迎？根据日本某调查机构的调研结果显示，日本观众认为韩剧的魅力主要有以下几要素：演员的演技魅力、非现实世界观的设定、剧情有反转的紧张感、服化道等。如果说，这些要素决定了韩剧在日本市场的受欢迎程度，那么反思这些要素在国产剧中的呈现情况，或许也可以找出中国电视剧所存在的短板和不足。

若要论演员演技，中国不乏优秀的演员，他们的演技同样具有跨国界征服的魅力。而服化道更不用说，不少大手笔投入制作费的电视剧项目，其服化道精良程度不仅不比韩剧差，甚至优于韩剧。那么这样思考下来，目前韩剧做得比国产剧好一点的地方可能就在于他们对故事的设计比较创新、大胆，对细节比较精益求精，经常会有一些打破现实次元壁的场景，让人耳目一新又怦然心动。

韩剧演员表演细腻，情节曲折凄迷，常常有出人意表又在情理之中的高潮迭起，而这一切精巧缜密的设计与韩国编剧的功劳分不开。因为在韩国，编剧的地位不仅重要，且拥有很大的话语权。他们的创作贯穿整个制作始终，不仅完成剧本写作，还参与选角、研读剧本、表演等每一个环节。

在这一点上，如果国产剧可以多向韩国制作方学习，给编剧更多的时间让他们沉下心来认真打磨好一个故事，给他们足够的话语权来配合导演将这个好故事通过有技巧的镜头语言精准呈现，那么国产剧取代韩国在日本海外剧市场的头把交椅或许指日可待。